4 trends for medierne i 2019

 

Fire store tendenser vil have stor effekt for medierne i 2019: Fatigue, Consumer based millennial focused media, service og advertising.

 


Af Thomas Baekdal (@baekdal)

Thomas er forfatter og medieanalytiker. Følg og læs ham på baekdal.com.


 

En af de helt store udfordringer, når vi snakker om trends og tendenser, er at der er meget stor forskel på, om vi snakker om trenden selv, eller om vi snakker om effekten af en trend … og grunden er, at de to ting sjældent eksisterer inden for samme tidshorisont.

Et godt eksempel er den trend, vi ser omkring ’voice’ med fx Amazon Alexa, Google Assistant osv.

I 2019 vil vi se mere fokus på dette – og trendmæssigt vil det skabe meget opmærksomhed. Men effekten af disse trends kommer ikke rigtigt til at ændre så meget i 2019, især ikke indenfor mediebranchen og især ikke i Danmark, hvor vi er langt fra at have brugbare systemer og services. Dette gælder ikke bare for ’voice’, men også for mange af de andre trends, vi ser.

Så i stedet for at fokusere på fremtidige og futuristiske trends, vil jeg fokusere på nogle af de helt store tendenser, som vi forventer vil have stor effekt i 2019.

Fatigue

I de sidste mange år har vi set en stigende tendens til, at folk er mere og mere trætte af alt den støj, der i den digitale verden. Og det er en tendens, vi ser på tværs af platforme.

Fx har vi set, hvordan ’virale posts’ har mindre og mindre gennemslagskraft, både i form af trafik og i form af engagement.

Vi kan også se, hvordan flere yngre mennesker har afinstalleret Facebook fra deres telefon, hvordan flere har taget pauser fra Instagram, og generelt set hvordan de har skiftet fokus fra at poste offentligt til alle og nu i stedet fokusere på at publicere mellem venner.

Men denne trend handler ikke kun om sociale medier – det handler også om de traditionelle medier. Vi ser en generel tendens indenfor, hvad vi kalder ’news avoiders’, hvor folk generelt er blevet træt af den konstante mængde af nyheder, som egentlig ikke er særligt relevante eller dybdegående.

Vi ser det også indenfor magasinbranchen, hvor de seneste års optimering i at producere ’snack articles’ ikke længere har den samme effekt.

På samme tid ser vi en tendens til at mere meningsfyldt indhold virker bedre og bedre. På YouTube, fx, har vi set hvordan creators bruger mere og mere tid på at lave videoer, som er længere og mere fokuserede.

Vi ser, hvordan streamingtjenester optimerer på ’binging’, hvor folk ser flere episoder indenfor samme serie i stedet for at skifte til en masse forskellige ting. Så vi ser en tendens til, at folk ser færre forskellige serier, men at de så i stedet bruger mere tid på de serier, de bedst kan lide.

I 2019 vil denne tendens ramme ’mainstream’, hvor det begynder at havde meget stor betydning for mediernes redaktionelle fokus og strategi – og mange medier vil opleve at den strategi, de har haft i de seneste år (med ofte at optimere for Facebook eller deling) simpelthen ikke virker længere.

Helt kort fortalt bygger denne tendens på, at folk er blevet opmærksom på ’time spent’, og de er begyndt at stille spørgsmål til, om det, de bruger tid på, virkeligt er det værd.

Og som altid er tech branchen allerede langt fremme. Fx har Facebook lanceret ’Your Activity’, hvor du kan se og ’manage’ den tid du bruger på Facebook.

Det samme er sket på iPhonen, hvor Apple nu har lanceret ’Screen Time’, der bygger på samme princip med at få en bedre forståelse for den tid, vi bruger og at minimere ’støj’.

Så i 2019 vil denne trend begynde at have meget stor indflydelse på markedet, og alle medier bør justere deres fokus.

Fx er der flere, der i 2018 begyndte at fokusere meget mere på at sende ’notifications’ ud og at prøve at skabe så meget engagement som muligt. Men at gøre det passer ikke rigtigt ind i denne tendens.

Strategien i fremtiden vil i stedet i meget større grad bliver baseret på om den tid, folk bruger, er ’givet godt ud’.

Consumer based millennial focused media

Den anden trend, som der vil komme rigtig meget fokus på i 2019, er det skifte, vi ser omkring ’consumer-focused media’, især når vi fokuserer på den yngre målgruppe.

Over de seneste år og især i 2018 har vi utallige gange set, hvordan den model, som alle i branchen tror virker, er ved at falde fra hinanden.

Det seneste eksempel på dette var, da magasinet Mic måtte stoppe – og det var ellers så sent som tilbage i april blevet opfattet som ”fremtiden for millennial-fokuseret indhold.”

Men det er ikke kun Mic, der har fejlet. Vi har set en lang række medier, der troede, at de havde den rigtige model, men har vist sig at tage fejl.

Selv de helt store sites som fx BuzzFeed er pressede og har over de seneste år forsøgt sig på en masse andre modeller for at komme denne nye fremtid i møde.

Problemet er det samme for alle disse sites. Den model, de troede ville fungere, var at lave ’low-intent snackable content’ fokuseret omkring Facebook og optimere for enten noget, der er sjovt, eller noget der skabte skandale.

Generelt set har budskabet været, at unge mennesker ikke tager sig tid til noget, at de er illoyale, og derfor var der kun plads til denne type medier, der ikke rigtigt fokuserede på noget specifikt.

Den trend, som nu virkelig begynder at få en effekt, er, at unge mennesker siger, at det er ’noget crap’, og at de i stedet vil have meget bedre indhold, som betyder noget.

I 2019 vil vi se en ’krise’ for mange i mediebranchen i form af den faktiske betydning af dette, men det vil også gå op for mange, hvor langt bagud medierne er i dag.

Det, der er sjovt ved dette, er, at vi allerede ser løsningen på denne trend … for langt de fleste digital natives gør det allerede.

Fx på YouTube har vi set, hvordan mange af de bedste kanaler i dag har meget mere værdifuldt indhold, hvor udgangspunktet er at unge mennesker er utroligt intelligente, at de virkelig går op i ting, osv.

Så det er kun de gamle medier (eller digitale medier med en gammelt mindset), der tror, at unge mennesker ikke gider at bruge tid på noget. Og det er her, at vi i 2019 vil se et stort skifte.

Service

Den tredje trend som virkelig vil begynde at få en effekt i 2019 er, at det er ved at gå op for medierne, at den gamle model med bare at ’publicere noget’ ikke rigtigt fungerer længere, og at man bliver nødt til at have noget andet bag, som virkeligt bygger strategien op.

Alle gamle medier er bygget på den samme model, hvor strategien er at ’give folk noget at læse’. Men i dag, hvor vi har internettet, har vi allerede meget mere at læse, end vi nogensinde kan få tid til. Så som medie har man ikke længere et produkt, hvis det, mange laver, bare er at give folk mere indhold.

Eller på engelsk: “More content is not a product”

Dette er især noget, som rammer den danske magasinbranche, hvor langt de fleste medier stadig bygger på bare at give deres læsere noget mere at læse.

Igen – dette er ikke en ny trend, men 2019 er der, hvor effekten af denne trend virkelig vil gøre ondt, hvis ikke de danske medier forandrer fokus.

Advertising – og andre ting

Den fjerde trend i 2019 er omkring reklamer – og her et generelt skifte som igen har været i gang i mange år. Det er ikke blot et skifte i at en større del af markedet vil gå til Google osv., men der er også et skifte i, hvad vi kalder reklamer.

En af de ting, der vokser i øjeblikket, er en masse andre former for reklamer og partnerskaber, hvor det ikke længere handler om bare at vise en bannerreklame eller at publicere en ’sponsoreret artikel’.

Jeg ser ikke 2019 som året, hvor vi vil løse dette på nogen måde – men som trend er det meget spændende.

Ud over dette så er der en masse andre trends vi vil se i 2019 og der er en masse buzzword-trends.

Ligesom alle de andre år vil vi se en masse fokus på alle de nye teknologier og ting – og der vil være en masse snak om, hvordan man kan bruge det i mediebranchen. Men igen – effekten af disse kommer ikke 2019.

En trend, jeg dog vil afslutte med, er ’Spotify for News’-trenden. Det er ved at gå op for alle, at det vil være umuligt at få befolkningen til at betale for alle de ting, de følger på nettet – og på grund af dette vil 2019 blive præget af folk, der snakker om: ”Kunne vi ikke bare få noget som Spotify for News, hvor vi kan betale et sted og få alt.”

Igen, dette er ikke en ny trend, men det er en trend, som vokser og vokser.

Det, der dog er vigtigt at vide, er at ”Spotify for News”-modellen ikke virker. Så selvom mange vil snakke om dette i 2019, er det ikke noget, vi kan bruge, fordi forretningsmodellen simpelthen ikke fungerer.

I stedet er der to ting, som forandrer sig på markedet. Den ene er, at vi skal blive meget bedre til at få folk til at ’vælge’, hvad der er vigtigt for dem, og til at skabe produkter, som er baseret på dette. Men den anden ting er, at det bliver interessant at se, om der kommer en hel ny model, der kunne løse dette (eller noget af det).

Så 2019 bliver et spændende år.

 



 

« Se alle forudsigelserne for 2019

Foto: Gilles Lambert / Unsplash

Standard

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *