Categories
2019

Algoritmens lyksaligheder

Jeg tror, vi som mediebranche i 2019 bliver mere bevidste om, hvad algoritmer kan og ikke kan. Mennesker spiller fortsat en stor rolle, og den dystopiske fremtid, hvor maskinerne har taget vore jobs, er ikke lige om hjørnet.

Af Dennis Christensen, leder af DR Medieforskning

 

Jeg tror, vi som mediebranche i 2019 bliver mere bevidste om, hvad algoritmer kan og ikke kan. Mennesker spiller fortsat en stor rolle, og den dystopiske fremtid, hvor maskinerne har taget vore jobs, er ikke lige om hjørnet.

 


Af Dennis Christensen (christensen_d)

Dennis er leder af DR Medieforskning. Besøg medieforskernes website.


 

For ikke så længe siden blev jeg forstyrret under et møde af en vibration fra min telefon. Netflix havde et forslag til mig. Noget som de mente jeg ville have lyst til at se. Deres anbefaling viste dog at big data og algoritmer ikke er svaret på alle mediebranchens problemer.

Netflix repræsenter for mange den data- og algoritme-baserede medievirkelighed, hvor tech-virksomhedernes algoritmer tager magten fra overbetalte studio executives. I denne medievirkelighed er det brugernes behov og ikke hvide, midaldrende mænds mavefornemmelse, der danner afsæt for hvilket indhold, der produceres.

Netflix har brugt denne fortælling aktivt i deres markedsføring. Mange kender historien om, hvordan House of Cards oprindeligt blev udviklet: En algoritme parrede et succesfuldt britisk forlæg med stjerneinstruktøren David Fincher og den endnu ikke #metoo-miskrediterede Kevin Spacey og forudså den succes, som serien rettelig også blev.

At det var skingrende indlysende – selv for folk uden forståelse for algoritmer – at House of Cards havde potentiale til at blive en stor succes, blev forbigået i mere eller mindre tavshed, men siden da har alle mediechefer måtte forholde sig til begreber som personalisering, algoritmer, big data og så videre. Data vil angiveligt komme til at kende os bedre, end vi kender og selv, og give os skræddersyet indhold.

Jeg tror og håber, at man i 2019 vil opleve mere omtanke og flere nuancer i tilgangen til algoritmer og personalisering end den næsten hovedløse begejstring, man hidtil er stødt på. Der er i min optik ingen tvivl om, at personalisering og algoritmer er et vanvittigt godt værktøj for medieudbydere til at servicere brugerne endnu bedre og til at skabe endnu mere relevant indhold, end vi gør i dag. Men jeg tror også, at vi skal gøre os bevidst om algoritmernes og personaliseringens begrænsninger.

Hvad er det, vi efterspørger, når vi sætter os foran tv’et? At blive udfordret? At blive klogere på livet og samfundet? At se noget vi ikke vidste, vi havde lyst til? Nej. Det meste af tiden vil vi bare underholdes, adspredes og slappe af. Desuden ved de fleste faktisk godt, hvad de vil se, før de åbner en streamingtjeneste, og derfor er spillebanen for en algoritme, der vil finde en masse nyt, umiddelbart ikke så relevant. Måske er en velfungerende søgefunktion eller blot evnen til at huske, hvor langt vi er kommet i en serie, langt mere relevant.

Ideen om, at vi alle er helt åbne for algoritmens forslag, er altså skudt over målet. Men der åbner sig alligevel en række muligheder. Når et program slutter på en traditionel tv-kanal, har vi mulighed for at sende seerne videre til det næste program på kanalen eller lokke dem over på en af de andre kanaler vi råder over. I en digital verden har vi derimod teoretisk set et uendeligt antal muligheder. Det er her, algoritmen kan hjælpe os til en mere finmasket anbefaling.

Lidt karikeret råder DR i dag over den brede folkelige DR1, den kloge DR2, den vilde og unge DR3, den kulturelle DR K og børnekanalerne. Flow fungerer meget godt til en række formål, men er en meget grovkornet måde at segmentere seerne på. Her kan algoritmer hjælpe til at skabe et mere nuanceret tilbud til os, når vi er på jagt efter noget nyt at se. Så længe vi blot husker, at de fleste faktisk sjældent er på jagt efter noget nyt men hellere bare vil se det næste afsnit af den serie, de allerede er i gang med. Algoritmen skal med andre ord kende sin besøgstid.

En anden udfordring – i al fald når man ikke hedder Netflix og har flere milliarder dollars til at købe indhold for (og selv da er det ikke let) – er mængden af indhold, man som medieudbyder råder over. Nogle gange kommer vi til at tale personaliserede tilbud som noget, hvor hver enkelt dansker får en sendeflade helt skræddersyet til lige præcis deres behov og lyster. Men når man tænker over det, så kræver det jo altså en hel del indhold at sikre at hver sendeflade er unik. Altså helt banalt: De færreste danske medieudbydere rummer indhold nok til at lave over personaliserede tilbud til over fem millioner danskere.

Mindre kan givetvis også godt gøre det. Gennem mange år har man arbejdet med segmentering i mediebranchen, hvor man har set på danskerne i meningsfulde grupperinger og tilpasset tilbuddene til disse grupper. Når vi bevæger os digitalt, giver det mulighed for at skabe langt flere og langt mere fintmaskede grupperinger – og endda lade disse være dynamiske, så individer kan bevæge sig mellem disse og få tilpassede tilbud – ikke blot baseret på deres interesser, men også baseret på tidspunkt af dagen, deres placering og så videre. Det er alt andet lige mere vanskeligt, hvis man var begrænset af et finit antal kanaler. Her kan algoritmerne spille en rolle. Ikke til at skabe et mediemæssigt Shangri-La, hvor alt indhold er tilpasset lige nøjagtig mig selv, men en langt mere fintmasket segmentering, hvor medierne bliver bedre til at tilpasse deres indhold til mere nøjagtige grupper end blot ”mænd mellem 15 og 50 år”.

Jeg tror, vi som mediebranche i 2019 bliver mere bevidste om, hvad algoritmer kan og ikke kan. Mennesker spiller fortsat en stor rolle, og den dystopiske fremtid, hvor maskinerne har taget vore jobs, er ikke lige om hjørnet. Men jeg er bestemt ikke maskinstormer. Jeg er optimistisk og tror på fremtiden. Algoritmer, personalisering, big data og lignende er fantastiske værktøjer, som virkelig kan hjælpe os til lave bedre indhold og distribuere det på en måde, så endnu flere får øjnene op for det og glæde af det. Jeg ved det, for vi benytter os allerede i dag i stor stil af algoritmer i DR og i DR Medieforskning. Men vi benytter det som redskaber og opfatter det ikke som en ideologi. Netop dét, tror jeg, er vigtigt at holde fast i. Algoritmerne er et middel. De må aldrig blive et mål i sig selv.

Selv hos Netflix eksisterer der en erkendelse af, at data ikke er alt. I et interview i Vulture angives forholdet mellem data og mavefornemmelse, når der skal træffes beslutninger om indhold, til 30/70. Altså 70 procent til mavefornemmelse. Selv Netflix anerkender at mennesker – kyndige mennesker – stadig skal ind over beslutningerne. Men disse kyndige mennesker læner sig naturligvis op ad al den viden, de kan samle sammen. Men robotterne har altså ikke taget magten endnu. Selv ikke hos Netflix.

Hvad var det i øvrigt, Netflix mente, jeg ville have lyst til at se, da de forstyrrede mig under mit møde? Jo, de ville have mig til at se Baywatch-filmen med Dwayne Johnson, også kendt som The Rock. Det blev et nej tak herfra…

 



 

« Se alle forudsigelserne for 2019

Foto: Pixabay / Pexels

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *