Brugerne er mediernes store mulighed i 2019

Den helt store mulighed for medierne i året, der kommer, er at blive klogere på brugernes og læsernes brugssituationer. Det indebærer blandt andet at se indholdet som “journalism as a service”.

 


Af Mads Kristensen (@madsjvkdk)

Mads arbejder i Further med at hjælpe organisationer med at forstå deres kunder og skabe mere værdi for dem.

Han har en fortid i blandt andet Microsoft, TV 2 og som digital direktør i Berlingske Media.


 

Nøglen til danske mediers potentiel for i løbet af 2019 for alvor at få hul på udviklingen af nye digitale indtægtsstrømme findes det mest mærkelige sted af alle: På en campingplads lidt syd for Hvide Sande på den jyske vestkyst.

Klemt inde mellem havet på den ene side, kystvejen på den anden, et sommerhusområde på den tredje side og fredede klitområder på den fjerde ligger Dancamps Nordsø. Det er en campingplads i mellemklassen med en hel del hytter, en flok pladser til telte og campingvogne, en legeplads til ungerne, supermarked og et lille badeland.

På campingpladsen har de forstået noget, der er vigtigt: De har forstået, hvordan man kan skabe forretning på at interessere sig for sine kunder, lytte til dem – og prøve ting af, der styrker forretningen.

De har f.eks. forstået, at når der gentagne gange er gæster, der specifikt spørger på de teltpladser, der ligger i første række ud mod det fredede klitområde, kunne det være, der faktisk er en gruppe, der har et behov, man kunne skabe et specifikt herligheds-produkt til.

Så de skabte en særlig kategori af plads med uspoleret udsigt, som de satte en højere pris på end for andre pladser på campingpladsen. Og produktet er et af deres mest efterspurgte. På tilsvarende vis fandt de ud af, at de gamle, små hytter de har, solgte bedre, når de blev præsenteret som en oase på den cykelsti, der går langs store dele af vestkysten, og hvor alle cyklister kører lige forbi, fremfor ‘bare’ en campinghytte.

Man observerede, lyttede og forstod gæsternes behov. Og indrettede produktet og salget derefter. Og høstede gevinsten.

Lyt højere til danskerne

Hva kan medierne så lære af en vestjysk campingplads? Det handler om at forstå dem, man lever af.

Der er intet svært i det, man har gjort på Dancamps Nordsø. Faktisk er det fuldstændig banalt. Men det kræver en særlig indstilling og holdning til det at have kunder i butikken, som på lange stræk har vist sig at være en virkelig udfordring i den danske mediebranche.

I mange danske mediehuse er det nemlig stadig sådan, at det første og sidst er den interne selvforståelse af egen rolle og vigtighed for samfundet, oplysningen, demokratiet med mere, der trumfer hvad det egentlig er, man kan sælge og i kundernes øjne skaber værdi. Og de seneste 20 år er indenfor en digital kontekst en enestående anskuelighedsundervisning i, hvordan den tilgang IKKE sælger. I hvert fald ikke når det gælder om at overtale den enkelte danske mediebruger til at betale med egne hårdt optjente midler.

Den gode nyhed i det er dog, at skulle det kunne lykkes for den danske mediebranche at vende blikket udad og starte udenfor egne redaktionslokaler med at få en forståelse for, hvad det i virkeligheden er for en rolle, man kan og skal spille for kunderne – læserne, brugerne og lytterne – som de vil betale for at få opfyldt, er der masser af spredt guld at samle op. Akkurat som Dancamps Nordsø har gjort det med deres gæster.

Nicherne gør det allerede

Skulle man sidde og synes, at det bliver svært at gøre i 2019, kan det måske være hensigtsmæssigt at kigge på nogle af de kilder til inspiration, der faktisk allerede findes og hvoraf nogle efterhånden har et anseligt antal år på bagen. Det kræver kun et blik ned i nicherne.

Børsen er vel i virkeligheden det bedste eksempel. Udover at være en glimrende erhvervsavis har Børsens forretningsmodel igennem snart mange år redet på, at man har været et uomgængeligt medie for dansk erhvervsliv. Det har man været i en sådan grad, at det er lykkedes at overbevise et meget stort antal virksomheder om at lave virksomhedsabonnementer på avisen, hvorfor det ofte ikke er den enkelte selv men derimod virksomheden, der betaler fakturaen. En fremragende model der er med til kraftigt at nedsætte risikoen for alvorlig churn.

Mediehuset Ingeniøren – der i 2018 endda fik nyt navn og nu hedder Teknologiens Mediehus – har gjort noget af det samme bare for ingeniører. Og belært af erfaringer fra andre nichemedier som Watch Medier og Altinget har man barslet med endnu mere nicheprægede nicher, end den man allerede havde. Hvorfor? Fordi der er økonomi i at blive målrettede på at løse nogle specifikke informationsbehov for meget specifikke målgrupper.

Altinget er måske i virkeligheden det bedste eksempel på en niche, der mediemæssigt er blevet fremelsket og forædlet i en sådan grad over de seneste år, at det i dag praktisk talt er umuligt at arbejde indenfor centraladministrationen og diverse interesseorganisationer uden at være abonnement. Det siger noget om potentialet i den form for tilgang.

Kig på brugssituationen

Mens de ovenfor nævnte nicher bredt set har haft succes med at fokusere på meget konkrete stofområder og ikke mindst fagkompetencer, er der også andre eksempler i nicherne, der peger i den rigtige retning i forhold til, at også mere klassiske medier kan finde nye vande, de kan kaste snøren efter kommerciel fangst ud i.

Et rigtig godt eksempel er Zetland. Det lille digitale mediehus har som sådan ikke noget decideret niche-stofområde, men de har til gengæld knækket koden på, hvad det er for en type produkt, deres abonnenter – eller medlemmer, som de hedder – er i markedet for. Det er lyd. På ganske få måneder har Zetland forandret sig fra at være et medie, hvor lyd spillede en supplerende rolle til et medie, hvor hovedparten af alt indholdet forbruges via lyd.

Hvordan er Zetland nået dertil? Det er de ved at forstå deres medlemmer og deres mediemæssige forbrugsvaner i den kontekst, der hører Zetland til. De har lyttet til nogle af de barrierer, der gjorde det svært at få konsumeret alt det indhold, Zetland skabte, og de har lyttet til og eksperimenteret sig frem til, hvad man kunne gøre for at give kunderne en bedre og – som resultat deraf – mere værdifuld oplevelse.

Det er her den store mulighed ligger for medierne i 2019: At blive klogere på brugernes og læsernes brugssituationer og konkrete behov og udfordringer knyttet til disse. Og så bruge forståelsen for disse til at videreudvikle eksisterende produkter og skabe nye.

Nok at tage fat på

Og der er nok at tage fat på for medierne. De fleste af os lever i dag nogle fortravlede liv, hvor der her og der er både plads til og brug for stærke relevante medieoplevelser, der hjælper den enkelte med at komme godt videre i hverdagen.

Hvis man savner en samlet betegnelse for det kunne man kalde det for “Journalism as a Service”, altså journalistik som en service, der hjælper ved at informere, perspektivere og inspirere til de gode beslutninger i livet.

Det gode ved at sætte en sådan label på er, at det faktisk ikke er så langt fra det, de fleste klassiske medier i dag forstår sig selv som: Som institutioner der udfylder en væsentlig, kritisk og uomgængelig rolle i samfundet som borgernes vagthund – en virkelig nøgleservice.

Tricket er dermed i virkeligheden ‘kun’ for medierne at sætte deres kunder, brugere, læsere, lyttere og hvad de ellers har i centrum for den daglige produktudvikling ud fra en forståelse for deres behov og det, der giver værdi for dem, fremfor hvad der helt subjektivt giver værdi og personlig tilfredsstillelse for redaktionschefen eller chefredaktøren.

Når ordet kun står i anførselstegn ovenfor er det i sagens natur, fordi netop dette skift er den helt store hurdle for medierne – og har været det i snart mange år. Så når den dårlige historie er, at det notorisk er sindssygt svært at ændre kultur og opfattelse af egne roller – og særligt i organisationer som mediernes, hvor den eksisterende rolle nærmest er Gud-givet og hellig – er den rigtig gode historie, at lykkes det, er der masser af spredt guld for danske medieforretninger, der ligger rundt omkring og bare venter på i 2019 at blive samlet op.

 



 

« Se alle forudsigelserne for 2019

Foto: Pixabay / Pexels

Standard

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *