Hold nu fast: Tre tendenser vil afspore medierne i 2019

“Igen i år vil vi spilde en masse tid på at diskutere stykkøb og Spotify for news.”

 


Af Claes Senger Holtzmann (@Claeshs)

Claes er data- og analyseredaktør på Jysk Fynske Medier og har en baggrund som nyhedsredaktør på JydskeVestkysten og arbejder nu med at analysere og formidle redaktionelle data i Jysk Fynske Medier. Han har 2018 stået i spidsen for koncernens robot-projekt, der sørger for autogenereret indhold om blandt andet regnskaber.


 

2019 vil blive præget af fastholdelse. Efter pivot to paid med fokus på at få betaling for indhold, vil dagsordenen nu være pivot to retention: Fokus på at holde på brugere, der har hevet tegnebogen op af lommen. Det bedste medierne vil kunne opnå i år er at holde kursen på det digitale turnaround. Lyder let, ikke?

Det bliver det ikke.

For det første vil det været et langt sejt træk, der rækker langt ud over 2019. Og for det andet vil en række lumske tendenser blive misforstået i det korte 2019-perspektiv. Lad os kigge på tre af dem.

Stykkøb og værdi

Igen i år vil vi spilde en masse tid på at diskutere stykkøb og “Spotify for news”. Set med forbrugerøjne er ønsker om f.eks. mikrobetaling forståelige og reelle. For mange mediefolk vil det også virke intuitivt rigtigt, at stykkøb kan øge indtægterne. Og deres tro vil blive bestyrket af tech-kyndige meningsdannere.

Dels er antagelsen dog forkert, og dels skygger debatten for et større og mere væsentligt problem – nemlig, at mikrobetalings-mafiaen kun er interesseret i at betale for små brudstykker af det indhold, vi laver, fordi resten ikke er værdifuldt nok. Vi er blevet bedre til at lave indhold med konverteringspotentiale, men frafaldet sætter store begrænsninger på fremgangen. Og det er altså svært at overtale en frafalden abonnent til at prøve igen. Hvorfor skulle det være bedre 2. gang?

Det er en af årsagerne til, at 2019 vil blive præget af et fokus på fastholdelse og churn. For de fleste vil det blive ret tydeligt, at der er begrænsede perspektiver i at kværne igennem den potentielle kundegruppe med prøveabonnementer, kampagnetilbud og one hit wonder-journalistik, der konverterer – men ikke matches på daglig basis (og som konsekvens fører til en masse brok over manglende mikrobetaling etc.).

Stadig stærkere data og mere avancerede analyse-værktøjer vil være et centralt element i fastholdelses-indsatsen. Selvom GDPR kan betyde mindre viden om vores mest perifere brugere, så vil vi blive stadig klogere på vores kernekunder. Med den viden vil medierne hente procenter ved at optimere rundt omkring journalistikken. F.eks. via nyhedsbreve, bedre prissætning samt frafalds- og onboarding-indsatser.

Den helt store gevinst ligger dog i at lave et mere værdifuldt produkt med udgangspunkt i brugernes behov, som Mads Kristensen skriver mere om her. Vi kan godt sælge flere kondisko ved at optimere med nyhedsbreve og prissætning. Men hvis kunderne i virkeligheden har brug for vinterstøvler, så er der grænser for, hvad vi kan opnå med at markedsføre løbesko.

Nøglen til at forbedre kerneproduktet er de daglige redaktionsmøder. Jeg tvivler på, at 2019 bliver året, hvor fastholdelsesindsatsen bliver første og sidste punkt på dagsordenen på de møder. Det kunne ellers blive året, hvor en skarp value proposition (med udgangspunkt i brugerne behov) stjal billedet fra, hvilken historie, der skal på forsiden. Hvor den vigtigste mission var en konsistent opfyldelse af et løfte til læserne om at opfylde deres behov for indsigt, overblik og underholdning.

Det kunne også være året, hvor flere journalister fik øjnene op for, at kvalitet ikke er lig med antallet af kilder i en historie og en abstrakt vurdering af væsentlighed (for samfundet forstås). Året hvor vi tog udgangspunkt i, hvad der har værdi for vores brugere frem for, hvad der bliver citeret af Ritzau. Året hvor vi tog et opgør med mentaliteten om, at vi hele tiden skal lave noget, som brugerne ikke vidste, de gerne ville have. Og (primært) holdte fokus på det, der er afgørende for dem at få.

Det er dog et længere og sejere træk at flytte ind på redaktionsmøderne. Vi arbejder med noget, der på nogle punkter næsten er i strid med vores journalistiske børnelærdom. Den adfærdsændring er vanskelig og tidskrævende. Og så længe optimeringen rundt omkring journalistikken giver resultater, vil der være en undskyldning for ikke at pille ved kerneproduktet.

Og hvis kurven flader ud, kan vi jo altid prøve mikrobetaling, som brugerne gerne vil have, ikke? Så kan vi fortsætte med at lave det samme som i går. Og så vil vi for alvor have afsporet vores digitale turnaround.

I øvrigt: Jeg argumenterer i denne Twitter-tråd, for at stykkøb er et selvmål. Spotify for news er en anden case, men princippet af det samme. Det virker intuitivt rigtigt – men vil af mange forskellige årsager ikke fungere. Jeg forudser en tråd om Spotify-perspektiverne, når jeg bliver tilpas animeret over debatten i 2019…

E-avisen

En anden tendens, der vil blive misforstået i det korte perspektiv, er e-avisens stærke udvikling. Tilgangen af abonnenter vil nemlig fortsætte og føre til spådomme om store fremtidsperspektiver for printavisens digitale ditto. Lad os bare slå fast, at der ikke er noget negativt at sige om e-avisens fremgang i det korte perspektiv. Den er glædelig og kærkommen. Og vi bør dyrke den mest muligt. Punktum.

Den store fare ligger i at se e-avisen som printavisernes long game: Produktet der i sidste ende vil løse avisernes lange seje nedtur. For det er den ikke. Og det flytter fokus fra udviklingen af vores kerneprodukt: Indhold og tjenester, der er relevante og penge værd.

Jeg er helt enig i blandt andre Lars K. Jensens analyse af e-avisens stærke sider. Den har en begyndelse og en slutning. Den er redigeret og færdigpakket, så du kan springe opdateringer, støj og mellemregninger over.

Men når alt kommer til alt, så forlænger e-avisen verden med brædder. E-avisen er grundlæggende det samme produkt, som printavisen – der har tabt terræn i 70 år. Det er stadig en næsten random pakke af forskellige informationer. Der lidt for alle, men ikke meget for den enkelte. På den ene side skal der produceres meget hver dag for at udkomme og på den anden side, er der begrænset plads til fordybelse i de enkelte emner og sager. Læg dertil, at avisformatet egner sig dårligt til en mobil skærm.

I en moderne medievirkelighed med knivskarp konkurrence i stadige smallere nicher, giver et produkt til den gennemsnitlige læser ikke mening. Hvis du f.eks. har en dyb og langvarig interesse for AGF (modtag i givet fald min dybe medfølelse) – hvorfor skulle du så holde en omnibus-avis og nøjes med en artikel i ny og næ? Nogle gange vil der være en note – for der er begrænset plads i en printavis. Andre gange en Ritzau-vinkel. Og ind imellem en egenproduceret AGF-artikel skrevet af en journalist, der også dækker fem andre hold. Selvfølgelig har selv AGF-fans også andre interesser end fodbold, men de samme begrænsninger gælder dækningen af de områder.

Omnibusmedierne vil igennem fastholdelses-indsatsen opdage, at de ikke har ét publikum. De har mange forskellige publikummer, der kommer med forskellige formål. Nogle betaler måske (primært) for erhvervsdækningen, andre (primært) for madanmeldelser og opskrifter – nogle tredje for kryds og tværs’erne. Det kræver fokus på brugere, relevans og indhold – ikke på at lave et gennemsnitligt produkt til en gennemsnitlig læser, der ikke findes i virkeligheden.

Udfordringerne i det lange perspektiv bliver tydeligt, når vi kigger på gennemsnitsalderen for e-avislæsere. Visiolink har opgjort den til 65 år. Som sådan er modne medborgere en fremragende og ofte trofast kundegruppe, men tallet afspejler også, at e-avisen er et overgangsprodukt for en generation af medieforbrugere, der er vokset op med en printavis.

I øvrigt har påstanden om, at ”folk læser noget andet i avisen” (end på nettet) altid fascineret mig. Jeg mener: Hvorfor skulle mine interesser ændre sig, hvis jeg skifter papir ud med en smartphone? Vi har igennem flere måneder arbejdet med en større dataopsætning på e-aviserne og ser overordnet, at er det er det samme indhold, der engagerer i e-avisen og på vores nyhedssites. Det er ikke indpakningen, der er afgørende. Det er værdien – relevansen – af de informationer, vi formidler.

Eller sagt med andre ord: E-avisens glædelige succes kan blive (endnu) en undskyldning for ikke at arbejde med kerneproduktet og brugernes behov. Og det vil i høj grad afspore et digitale turnaround, hvis vi tror, at en pakke med vidt forskelligt indhold er vores endemål.

Robotjournalistik

Som også Søren Pedersen har forudset, vil vi i år opleve en stigende mængde autogenereret indhold. Nogle kalder det robotjournalistik. Andre (fejlagtigt) AI-journalistik – der er vi ikke helt endnu. Uanset navnet så kommer vi til at møde en del indhold skabt af algoritmer på baggrund af data og andre oplysninger i 2019. Og modtagelsen vil mange steder være… elendig. Både internt i mediehusene, men også blandt brugere.

Noget vil skyldes, at de første produkter vil virke undervældende i forhold til de teknologier, vi er vant til at se fra Google og andre tech-virksomheder (vi overhaler jo altså ikke lige Silicon Valley hen over nytår). Andet vil skyldes misforståede sammenligninger med rigtige journalisters artikler. Noget tredje at vi som journalister og medier har tendens til at tænke alt som artikler: Rubrik, billede og tekst. En del robot-journalistik egner sig bedre til at lave et helt andet output i form af tjenester og værktøjer. Det kan være analytiske tjenester, opslagstjenester, overblikstjenester, etc.

Jeg tænker i den sammenhæng altid på en anekdote, som iværksætter og forfatter Seth Godin fortæller om, hvordan han gik glip af 40 milliarder dollars. I 1993 var han en af relativt få mennesker, der vidste meget om internettet. Den viden brugte han til at få lavet en bog på 500 sider med titlen: The Best of The Net. Altså om det bedste, du kunne finde på nettet. Det tog et år og bogaftalen lød på 80.000 dollars.

På samme tid brugte to fyre ved navn David and Jerry den samme viden – og færre ressourcer – til at skabe Yahoo. Altså en web portal og søgemaskine, hvor du til enhver tid kan finde det bedste på nettet.

Yahoo blev sidenhen vurderet til 80 milliarder dollars, og det er trods alt lidt ude af proportioner med potentialet i robot-journalistik. Men pointen er, at information via tjenester og værktøjer kan have en langt højere værdi og levetid end klassisk artikel/bogformat. Information kan formidles på mange andre måder end artikelformatet.

Indledningsvist vil journalister altså fnyse over manglen på kvalitet i forhold til håndholdte artikler bygget på research og kildeinterviews. Og selvom robotterne vil lave færre fejl end journalister af kød og blod, vil nogle få fejl se meget uheldige ud. F.eks. hvis der er fejl i rådata, som et menneske givetvis havde fanget. En fejl i et enkelt ciffer, kan gøre et stort overskud til et stor underskud.

Vi kan gøre meget for at fange den slags i algoritmerne, men vi kan ikke undgå, at enkelteksempler vil finde vej til slutbrugerne – og hånlige opslag på sociale medier. Det kan blive giftigt for troværdigheden, hvis vi ikke finder de rette formater at formidle indholdet i og formår at forklare brugerne det nye produkt. De vil få en masse indhold, de ikke tidligere kunne få. Og indhold, de er vant til at få, vil blive suppleret med nye vinkler. Forhåbentlig vil de også få tjenester og værktøjer, der kan noget helt andet end brudstykker af tekst og billede. Men det vil ikke erstatte de artikler, de læser i dag.

Robot-journalistikken har nogle af de samme kendetegn, vi ser i disruptive innovationer. Kvaliteten synes indledningsvist for lav (men udvikler sig markant). Og selvom produktionsomkostninger er helt ekstremt lave, så vil det indledningsvist være svært at se et marked for produktet i konkurrence med håndholdt journalistik.

For mediehusene bliver udfordringen at kunne se det potentiale på den lange bane – selvom modtagelsen indledningsvis vil være præget af støj. Værdien af robot-journalistik er dokumenteret i blandt andet Sverige, men i modvind vil det være fristende at opgive og/eller køre neddroslede robot-produkter ud på et sidespor, når den indledende kritik indfinder sig. Men det vil blot efterlade (endnu) et marked til konkurrenter – evt. fra andre brancher.

Alt i alt venter der ikke guld for enden af 2019-regnbuen for mediebranchen. Til gengæld vil der være rig mulighed for at afspore det digitale turnaround, som i forvejen kræver et langt sejt træk. Så husk fokus på brugerne – på relevans og på værdi – når medieforbrugerne, kræver stykkøb, e-avisen bliver udråbt til frelser og alle brokker sig over robot-journalistik.

Det lange perspektiv er vigtigere end de lumske bølger, der venter i 2019.

 



 

« Se alle forudsigelserne for 2019

Illustration: Rawpixel / Sarita Rungsakorn

Standard

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *