Categories
2020

Kærlighed, ikke klik

Fremtidens valuta for succes på mediemarkedet bliver hverken shares eller kliks. ”Kærlighed” bliver fremtidens medievaluta.

Af Dennis Christensen
Leder af DR Medieforskning


Hold dig opdateret på Mediernes Fremtid:




2019 blev et markant medieår. Vi så et endnu uafklaret slagsmål mellem en distributør, som er gået ind i indholdsproduktion (Yousee) og en kanalejer og indholdsproducent, som er gået ind i selvstændig dsitribution (Discovery og Dplay). Podimo har slået butiksdøren op til en verden af podcasts og prøver at tage sig betalt for noget som hidtil har været gratis. Selvom flere nyhedsproducenter kæmper med at overtale danskerne til at betale for nyheder, så viser streamingtjenester tydeligt at danskerne gerne vil betale for – i al fald noget – indhold. Mange danske husstande betaler i dag for mindst én streamingtjeneste og antallet af Spotify-gratister har aldrig været lavere.

Alle disse forandringer er med til at indvarsle en større forandring på mediemarkedet som jeg tror bliver tydeligere i 2020. I takt med at annoncekronerne forsvinder over i de store platformejeres lommer – altså især Google og Facebook, vil danske medieselskaber enten efterlades til en kamp om resterne fra de riges bord. Alternativt vil de afsøge muligheden for at erstatte de klassiske reklamefinansierede forretningsmodeller med abonnementsmodellen. Og skifter man forretningsmodel, så skifter succeskriteriet.

Succeskriterierne skifter

I den gamle reklamefinansierede verden var share et af de mest sigende begreber for et medies styrke. Det blev på dansk ofte oversat til markedsandel. Markedet var danskernes tidsforbrug på medier – og en stor andel af danskernes tidsforbrug kunne direkte oversættes til indkomst i reklameomsætning. I dag falder forbruget på traditionelle medier over hele linjen, hvorfor et sharepoints værdi følger med ned. Sharen skal stadig summe til 100 %, men når du får 10 % af kagen, så har kagens størrelse altså også en betydning. 

Når succeskriterier skifter, så skifter en branches fokus. Det er fx godt udtrykt ved Netflix, hvor man kun ganske undtagelsesvist udtaler sig om hvor mange der ser det forskellige indhold på tjenesten. Det sker selvfølgelig til dels for at stille Netflix i en bedre forhandlingssituation med de som producerer indholdet. Ved de ikke om de er en stor succes eller en moderat succes, så er det kun til Netflix’ fordel. Men det er sådan set også tilfældet, fordi Netflix’ succeskriterie ikke er høje seertal på det enkelte indhold. Selvfølgelig er det væsentligt at indholdet har brugere, for der skabes naturligvis ikke værdi, hvis ikke indholdet bruges. Men om det er rigtig mange eller bare nok – er i virkeligheden lige meget. 

Det vigtigste for Netflix

Netflix skal ikke leve af at placere en reklame inden man ser Stranger Things eller ved at afbryde et afsnit af Venner med en reklame for kildevand. Det vigtigste for Netflix er ikke at alle ser alle deres programmer, men at der i deres samlede katalog er ”nok” til at deres kunder fortsætter abonnementet endnu en måned. Her er mennesker nemlig så sjovt indrettet, at de færreste af os sætter os ned i slutningen af måneden og opgør vores samlede forbrug af Netflix opgjort som et timetal vi har streamet fra tjenesten.

Grunden til at man betaler for endnu en måned er groft sagt enten dovenskab (betalingsservice betaler regningen og man tænker ikke herover), eller fordi man har på fornemmelsen at man får værdi ud af sin betaling. Og den værdi er meget sjældent udtrykt i timer og minutter. Det er derimod fx forventningens glæde om, at i næste måned kommer en ny sæson af en serie man holder af, at man altid ved, at fejler TV 2s søndagsfilm, så kan man altid finde et sikkert alternativ hos Netflix, eller fordi man er halvvejs igennem en ny dokumentarserie man ikke kan slippe. Selv for en kommerciel tjeneste som Netflix bliver man nødt til at se på andet end seertal og i stedet afsøge hvad der giver kunderne værdi. For kun gennem værdiskabelsen og den deraf følgende kærlighed til tjenesten kan Netflix vide sig sikker på at der fortsat betales næste måned. 

Heri ligger forudsigelsen. Værdi som udtryk for noget andet og mere end share bliver mere og mere betydende på det danske mediemarked. Og de mest succesfulde medieaktører i fremtiden bliver ikke nødvendigvis dem med den største share. Det bliver dem som bliver bedst til at identificere hvad der giver værdi for brugerne. 

DR styrer mod værdi fremfor volumen

Den rejse er DR påbegyndt med den nye strategi – Sammen om det Vigtige. Her er et af hovedbudskaberne at DR vil styre mod at skabe værdi frem for volumen. Det betyder også at DR har meldt sig ud af fx tv branchens ”sharekamp”. Når nytårsklokkerne bimler midnat 31/12, så lukker DR tre kanaler på flow-tv og en radiokanal og dermed vokser andre tv- og radiokanalers share, fordi DR udsender mindre flow. Men de øvrige medieaktører bliver ikke nødvendigvis bedre og mere succesrige af den grund. 

Derfor er vi i DR Medieforskning nu begyndt at arbejde på at måle værdi – foruden de traditionelle mediemetrikker. Værdi er langt vanskeligere at måle end seer- og lyttertal og klik, men selvom det er vanskeligt, så er det tvingende nødvendigt.

Værdi kan komme til udtryk på mange forskellige måder og kan svinge fra det gode engelske udtryk ’serendipity’ – glæden ved at blive overrasket over noget man ikke forventede til god gammeldags kærlighed til indholdet. At man føler man får noget igen for den tid man bruger på indholdet. Tiden værd – ikke bare til at få tiden til at gå.

Det er vigtigt at kunne måle sin succes på sådanne parametre i fremtiden. For det er den vej det kommer til at gå. Fremtidens vigtigste metrikker er de såkaldte bløde metrikker: Kærlighed og værdi frem for klik og volumen. 

« Se de andre artikler om medieåret 2020