Categories
2020

Pivot-to-Paid fortsætter ufortrødent i 2020

…men vi er nødt til at tale om mediernes forsvindende position i dagligdagens fysiske rum – og hvordan den kan genopbygges på en ny måde.

Af Patrick Arendal Fahlström
Står bag markedsanalysen Subscribo.dk // Partner & Licensing Manager hos Infomedia


Hold dig opdateret på Mediernes Fremtid:




De sidste tre år er markedet for digitale betalingsmedier eksploderet. Antallet af online medier, som tager betaling for det skrevne indhold er næsten fordoblet i forhold til de foregående 17 år. Vi er vidne til en uforlignelig intens udvikling i moderne dansk mediehistorie.

Stort set alle de store og mellemstore mediehuse har erklæret det digitale abonnement som deres strategiske og forretningsmæssige forankringspunkt. Hele 87% af dagbladene anvender digital betalingsstrategi som grobund for omstillingen væk fra printmediet og rent annoncefinansierede online medier.

Der er ikke noget, der indikerer, at overgangen til digital betaling stopper lige foreløbig. Væksten har nemlig indtil videre været orienteret omkring medierne, man i analoge termer kalder aviser, fagblade og erhvervsrettede nichemedier.

Min vurdering er, at der fortsat vil komme flere medier inden for disse områder til næste år. Jeg forventer dog samtidig, at den sidste store del af det skriftbårne område følger trop: 2020 bliver magasinernes år når det kommer til Pivot-to-Paid.

Aller, Bonnier og Egmont ser nemlig ud til at være klar til at kaste sig ud i digital betaling, hvis erfaringerne med Euroman og Illustreret Videnskab viser sig at være positive. Og så har de jo en ny udfordrer i Politikens Udviklingsselskab, der udgiver Politiken Mad og Politiken Historie. Sidstnævnte udgiver har et lille forspring, da de startede op i 2018. Mon ikke de arbejder på at udvide porteføljen af digitale magasinmedier?

Der kommer helt sikkert til at være hård kamp om markedsandelene for magasinerne i 2020.

Men hvad betyder hele denne udvikling i et større perspektiv?

Med overgangen fra print til digital har medierne nemlig mistet en central plads i befolkningens bevidsthed. Hvordan? Det vil jeg forklare i det følgende, da man er nødt til at forstå, hvad man er ved at miste, for at vide, hvad det er, der skal genopbygges.

En forsvindende del af dagligdagens rum

Bevægelsen mod digital betaling er selvfølgelig historien om mediernes økonomi. Det giver næsten sig selv med tanke på de faldende oplagstal, som allerede startede i 1990 (før internettets udbredelse) og annoncemarkedets forskydning til udenlandske virksomheder. Dette er blevet genfortalt utallige gange.

Der bliver dog ikke talt særlig meget om, hvordan ovenstående udvikling påvirker og forandrer medierne som kulturelt objekt – og hvor vigtigt det indtil nu har været for vores forståelse af journalistikken.

Medierne har nemlig en forsvindende position i dagligdagens fysiske rum.

Med andre ord er journalistikkens medialitet under forandring. Det vil sige, at materialiteten og fornemmelsen, vi har ved at håndtere printavisen, og dens fysiske placering i danskernes hjem, ikke længere er dominerende, som før årtusindeskiftet.

Vi er nemlig på vej væk fra printavisernes fyldige fysiske og matte formater, der, nærmest som placeret på en piedestal, lå på spisebordet, hjemmets samlingspunkt, som et symbol på kulturel kapital. Når man samlede avisen op, holdt den op foran sig med begge hænder, ja så domineredes synsfeltet totalt. Svært ikke at føle sig overordentligt opslugt og velinformeret når man efterfølgende foldede avisen sammen, klar til næste familiemedlems opmærksomhed eller venners dømmende blikke. En medialitet, som mediebranchen har forfinet over 300 år.

Det er ikke længere virkeligheden i mange hjem. Flere og flere vokser op uden printaviser og -magasiner, og det er et stort problem fordi eksponering for disse i løbet af ungdommen avler nyhedsforbrugere senere i livet.

Nu er den centrale position i private og offentlige rum ikke overraskende overtaget af smartphones og tablets. Disse devices står for en medialitet, hvor journalistikken kun er en lille brik i et nærmest uendeligt spil, der kæmper om hver eneste brugers tid og opmærksomhed. Samtidig er det en komplet modsat materialitet end avisens – en lille, glat, farverig og oplysende touch-skærm, som holdes i én hånd og betjenes af den anden.

Det er en åbenlys ændring, men ikke desto mindre er der en vigtig lektie i erkendelsen af de forandrede spilleregler.

Medierne er nemlig ikke længere på hjemmebane. Vi har i Danmark kun arbejdet med digital journalistik i under 25 år. Det lyder umiddelbart af lang tid, og selvom der er sket rigtig store fremskridt, så er det en tilgang som stadig er i sine formative år sammenlignet med printavisens 300 år.

Det betyder, at andre brancher med et mere digitalt ophav har et forspring. De bygger ikke videre på 300 års bagage. Det er nødvendigt at opbygge en ny rolle i danskernes hverdag, som erstatning for den forsvindende position i dagligdagens fysiske rum.

Hvorfor er det vigtigt for netop mig at betale for nyheder?

Kampen om tid og opmærksomhed er heldigvis ikke tabt. I dag læser 84% af danskerne nyheder digitalt. Næsten hele den voksne befolkning er interesseret i nyheder, naturligvis i varierende grad, men de følger med digitalt.

Når der så samtidig har været en massiv fremvækst af medier, der pludselig kræver betaling for deres produkt, er det uundgåeligt, at der kommer en reaktion. Hvorfor skulle der ikke det, når de fleste mediers online-artikler var frit tilgængelige for bare 3-5 år siden?

Prisniveauet medfører af samme årsag en masse opmærksomhed fra læserne – nogle gange negativt. Hvorvidt prisniveauet er passende eller ej er en helt anden diskussion. Men når den digitale betaling giver genklang i offentligheden, betyder det, at danskerne kerer sig om og interesserer sig for den journalistiske formidling. Interessen er en mulighed mediebranchen er nødt til at omfavne og bedre forstå, for at overbevise både nuværende og potentielle betalende læsere om journalistikkens samfundsmæssige værdi.

I den sammenhæng bliver det på et strategisk niveau endnu vigtigere at tage udgangspunkt i læserens synspunkt gennem spørgsmålet: Hvorfor er det vigtigt for netop mig at betale for nyheder?

Der er i hvert fald to måder at besvare dette spørgsmål, og dermed erstatte den forsvindende position i dagligdagens rum.

Betalingen er den første del af vejen, fordi den skaber en relation og gensidig afhængighed mellem læseren og mediet. Den er et valg fra læseren om, at vedkommende gerne vil mediet. Den er med til at genopbygge forståelsen af journalistikkens demokratiske rolle. En forståelse af, at journalistik kun består i morgen, fordi den enkelte borger bidrager til fællesskabet. At det er værd at betale for journalistik både for mig og min næste.

Selvom den nuværende betalingsvillighed er lav, så er der ifølge en ny undersøgelse fra Danske Medier Research og Kantar Gallup grund til optimisme. Betalingsvilligheden er til stede – under de rette forudsætninger. Dette uudnyttede potentiale skal selvfølgelig opfyldes gennem taktiske tiltag som produktudvikling, markedsføring, redaktionelle greb og meget andet.

Men der er en anden strategisk vej, der kan opbygge en ny rolle i danskernes dagligdag: Medlemskabet.

Det bliver afgørende at dyrke og integrere medlemskabet som et framework for det at være et medie anno 2020. Selvom betalingen knytter en tættere relation mellem læseren og mediet i sig selv, så kan den ikke stå alene. Der er nødt til at være en gennemgående ændring i mediernes tilgang til læseren. En ny slags åbenhed, hvor journalistikken ikke er lukket om sig selv og skjult bag objektivitetens slør.

Det kræver selvfølgelig inddragelse af læserne, men også oprigtighed og autenticitet. Medierne skal personliggøres, skabe tillid og fællesskab i stedet for splittelse og konflikt. Der er indtil videre få danske medier, der gennemgribende har formået at omsætte det til virkelighed.

Zetland er vel nok det bedste eksempel. Journalisterne er fremtrædende subjekter, der byder læserinput velkomne, og de betalende læsere fungerer som kulturbærere for mediets fremtid.

Der er mere inspiration at finde i udlandet. I april 2019 startede det engelske slow news-medie Tortoise. De har i dag 25.000 medlemmer, hvoraf 8.000 er finansieret som virksomhedsdonationer. En stor del af deres hurtige succes er nyhedsmøder, Think-Ins, hvor læsere og gæster inddrages i en dialog sammen med eksperter og journalister. Møderne former derefter Tortoises dækning af det pågældende emne.

Der er mange kreative måder at gå til dette på, som går længere end bare at lave den mest cool tote bag. Hvis man vil dykke dybere ned i, hvordan der arbejdes med medlemskab internationalt, så er The Membership Puzzles database over dette, et perfekt sted at starte.

Uanset hvordan medlemstankegangen løses er fællesnævneren at blive en del af læserens liv; at tage del i deres oplevelser og skabe nye erfaringer sammen med dem. På den måde erstattes printavisens forsvindende position i det fysiske rum ved at skabe en anderledes nærhed i læsernes hverdag, som rækker udover smartphones uendelige spil om opmærksomhed.

Det er nok mere et håb for 2020 end en spådom. Det bliver ikke let, men det er måske den vigtigste opgave for mediernes fremtid.

« Se de andre artikler om medieåret 2020