Categories
2020

Tektoniske skift? Det skal du holde øje med i mediebranchen i 2020

Hvilke medier kommer stærkest ud af digitaliseringen? Hvordan vil deres produkter se ud, og hvad vil de koste? I skyggen af techgiganternes kamp om nye vækstmarkeder vil vi i 2020 se tegn på, hvordan digitaliseringen vil ændre den danske mediebranche.

Af Claes Senger Holtzmann
Data- og analyseredaktør i Jysk Fynske Medier


Hold dig opdateret på Mediernes Fremtid:




Prolog: Denne analyse er lavet og publiceret, inden coronavirussen skyllede ind over hele verden. Det har ændret præmisserne radikalt.

Men frem for at ændre på den oprindelige analyse, tilføjer jeg en epilog i slutningen, hvor jeg beskriver hvad pandemien betyder for pointerne.

Overordnet mener jeg, at den grundlæggende analyse stadig holder vand. Den store forskel er, at vi ikke kun vil se små tegn på, hvordan mediebranchen vil ændre sig for altid. Vi vil se krisen accelerere de tendenser, der i forvejen er i spil.


Du kommer let til at overse interessante udviklinger i den danske mediebranche de kommende måneder. 2020 vil blive præget af en række gigantiske slag om vækstmarkeder på den globale scene, som vil overskygge udviklingen i den hjemlige mediebranche. Men det gør den ikke mindre interessant at følge. Tværtimod. 

Den store dagsorden vil især blive præget af ’the streaming wars’ med Netflix, Disney, HBO, Viaplay og co. i hovedrollerne. Disney+ vil fylde meget til sommer, når tjenesten kommer til Danmark med en formodet lav pris. Også cloud gaming vil føre til indædte kampe, hvor Google, Apple og Facebook kan mødes på den globale arena.

Kampen for at sætte sig afgørende på nye lukrative markeder vil gøre nogle tjenester ekstremt billige. Der vil blive brugt milliarder af dollars med vidt forskellige strategier. De deraf følgende priser og værditilbud vil givetvis føre til sammenligninger med danske medieprodukter: Hvordan skal et dansk medie kunne konkurrere med, at Disney+ koster mindre end 40 kroner om måneden (med rabatter)?

Det er en skæv sammenligning. Men mere herom senere. 

Platformsskift ændrer magtbalancen

Skvulpene i den hjemlige medie-dam vil blegne i forhold til den globale udvikling, så det handler om at kigge efter de små sprækker. Platformsskift har således en tendens til at ændre på magtbalancen i en branche. Skiftet fra mainframes til pc’er så Microsoft overhale IBM. Skiftet fra pc til mobil så Apple overhale Microsoft. I USA har vi allerede set, hvordan New York Times nu er lysår foran Los Angeles Times, der ellers var nærmeste forfølger i 2002.

Så hvad betyder skiftet fra print til digitale medieprodukter i Danmark? Kan de overleve i en verden med Netflix, Spotify og Facebook? Hvordan vil priserne udvikle sig? Hvilke typer abonnementer vil vinde indpas? Med hvilket indhold? Og hvad betyder det for vores samfund og den demokratiske samtale?

I den sammenhæng er det relevant at se på, hvad der ramte IBM, Microsoft, Kodak, Blockbuster og mange, mange andre virksomheder.

Den dominerende videnskabelige teori på området kaldes ’disruptive innovation’ og beskriver, hvordan mindre virksomheder med relativt få ressourcer kan udfordre branchens giganter. Typisk fokuserer de store etablerede virksomheder på at forbedre og udvikle deres produkter til de mest lukrative og krævende kunder. I den proces ignorerer de behovet hos andre kundesegmenter, der virker mindre attraktive.

Ved at udnytte ny teknologi til at levere en mere passende funktionalitet – ofte til en lavere pris – kan udfordrerne erobre det underbetjente marked. Typisk vil den nye teknologi og produkterne indledningsvist virke underlegne i forhold til de eksisterende produkter, men de overhaler relativt hurtigt de etablerede produkter, så mainstream-kunder også vælger de nye produkter.

Alt dette er naturligvis ikke en naturlov, og i et begrænset sprogmarked som det danske, er der andre begrænsninger og muligheder end på det globale marked. Med det in mente så lad os kigge på et udsnit af det danske mediemarked, der er særligt interessant i den sammenhæng.

Høj vækst vs. høj pris

To af de største mediekoncerner herhjemme har nemlig valgt meget forskellige strategier. I 2018 satte Berlingske Tidende kursen mod en høj vækst gennem lave priser, mens Jyllands-Posten og Politiken gik den stik modsatte vej og sløjfede de billigste digitale abonnementer. Som daværende bladdirektør Esben Kolind Laustrup forklarede, anså Jyllands-Posten prisen på 99 kroner om måneden for JP Premium som værende for lav i forhold til værdien af produktet.

“Samtidig er det en kynisk vurdering af, at vi ikke kan leve af at kræve 99 kr. for fuld adgang til vores indhold,” sagde han.

I dag koster det billigste JP-abonnement 269, mens Politiken beder om 299 for adgang bag betalingsmuren. Begge medier inkluderer e-avisen som en del af det billigste abonnement – og som en del af argumentationen for prissætningen. 

Branchens Metusalem, Berlingske Tidende, har i modsætning til JP/Pol-konkurrenterne et rent web-produkt til 99 kroner, og du kan få første måned gratis. Vil du have e-avisen med koster det 189. 

De vidt forskellige strategier afspejler sig også i de tal, som medierne fremhæver, når de skal tælle fortælle om (læs: hvorfor) det går godt. Berlingske fremhæver væksten i antal abonnenter, mens Politiken fremhæver væksten i omsætningen på digitale abonnementer.

På Berlingske Tidende viser tallene en fornuftig abonnements-vækst. I november  rundede mediet 25.000 digitale abonnenter, og det skal ses i forhold til de 19.500 digitale abonnenter, der blev anført i årsregnskabet for 2018, og de 14.000 MediaWatch opgjorde tallet til i marts 2018. Ud fra de tal er nettotilgangen accelereret fra første til anden periode, men tallene siger ikke noget om fordelingen mellem e-aviskunder og webkunder. 

Politiken fortæller om et løft i omsætningen på digitale abonnementer: 43 millioner kroner på tre år. Også det er en fornuftig vækst. Alt andet lige vinder Politiken på omsætning på digitale abonnementer, mens Berlingske vinder på antal abonnenter. Førstnævnte stiler umiddelbart efter en fremtid med en højere omkostningsstruktur og pris end sidstnævnte.

Det interessante i den kontekst er, om Berlingske rammer et underbetjent marked med den lavere pris på et produkt, der ikke inkluderer den dyre e-avis. Altså så vægten vil tippe til Berlingskes fordel på den lange bane. Det står på side ét i techvirksomhedernes strategibog, at det først og fremmest handler om at erhverve nye kunder, mens monetisering kommer i næste fase. Logikken er, at du altid kan hæve prisen for tusindvis af kunder. Men du kan ikke altid skaffe tusindvis af nye kunder.

Mediernes Facebook

På den anden side er der tegn på, at de største spillere bliver rigere, mens alle andre lider. New York Times er på vej til at blive mediernes Facebook: En gigant der vokser sig enorm, mens alle andre lider og konsoliderer sig til overlevelse. Washington Posts offensive prisstrategi har tilsyneladende ikke ført mediet tættere på f.eks. New York Times. WaPo er mere tilbøjeligt til at udnytte potentialet i mere lette og virale historier – har det en effekt på brand-værdien? Med til historien hører også, at prisen på New York Times er relativ lav: Omkring 115 kroner per måned efter en prisstigning.

Du kan også diskutere, om Berlingske udnytter teknologi til at lave et produkt med en mere passende funktionalitet for nogle borgere. Forskellen er, at Politiken og JP inkluderer den dyrere e-avis i abonnementet, og det kan de til enhver tid ændre på. Uanset er morgenavisernes produktion bundet op på avisformatet. 

Det fører til en central opfølgning på teorien om ’disruptive innovation’ nemlig Jobs to be done-teorien. Lav pris og teknologi-udnyttelse er ikke årsagen til, at du køber et produkt. Du køber et produkt, fordi det hjælper dig med noget, du gerne vil opnå.

Som beskrevet i denne kronik i Ræson lå printavisens værdi i distributionen. Hvis du for 20 år siden ville vide, hvad der skete i verden omkring dig, var printavisen et uovertruffet værktøj. Den gav adgang til en stor pakke af information, som du ikke kunne få på anden vis. I dag er situationen vendt på hovedet: Vi har adgang til uendelige mængder af digitalt indhold. Mainstream-historier bliver gengivet i dusinvis af medier, og indhold med meget forskellig substans eller mangel på samme råber om kap for opmærksomhed på sociale medier.

Print-fri dage

Marginalomkostningerne på en artikel er lig nul, og det samme er værdien af en gennemsnitlig nyhed. Volumen af egenproduceret indhold bærer ikke nødvendigvis værdi i sig selv. Det udfordrer dagblade, som er bundet op på printavisens produktionskrav – altså forventningen om, at avisen rummer alt, der er værd at fortælle om gårsdagens begivenheder.

Et interessant skridt i retning af at udligne den ulempe ville være at indføre print-fri dage, som mange aviser har gjort i USA. Men det hjælper altså kun, hvis du ikke samtidig laver en e-avis med de samme krav til volumen.

Det fører os til et andet udsnit af mediebilledet i 2020: Nye medier – ikke mindst nye nichemedier. Tag for eksempel et medie som Zetland, der hverken er bundet af print eller annoncemarkedet. I forhold til et printmedie leverer Zetland et næsten ubetydeligt lavt antal historier, hvilket let fører til konklusioner om, at produktet er underlegent i forhold til klassiske printprodukter.

Til gengæld er de få historier, mediet producerer, differentierede fra metervaren i den daglige nyhedsstrøm – og ikke mindst giver Zetland overblik over nyhedsstrømmen. Altså et overblik over de vigtigste af de historier som andre medier pisker rundt for at lave/kopiere og promovere på sociale medier.

Overblik giver forståelse

I en verden af overflod kan overblik og udvælgelse meget vil vise sig at være et bedre værktøj til at forstå, hvad der sker i verden end adgang til mange historier. Og det er meget, meget billigere at give det overblik end at forsøge at lave alle historierne selv.

På den tekniske front har Zetlands brug af lyd fået international anerkendelse. Det gør det muligt at forbruge mediet i situationer, hvor du normalt er begrænset til at høre radio. For eksempel når du kører bil, vasker op eller løber en tur. Andre medier kan – og har – ganske vist også lyd-tilbud, men det er sværere at tilpasse et printprodukt til et audioformat end at skræddersy et produkt til brugere, der ofte primært forbruger det i lydformat.

I forhold til digitale abonnenter er Zetland formodentlig stadig et stykke fra f.eks. Berlingske. I september meldte Zetland sig tæt på breakeven – hvilket vil sige omkring 14.000 medlemmer – [Zetland har netop meldt ud, at de nu er i plus, red.] mens Berlingske berettede om 25.000 digitale abonnenter i november.

Til gengæld har Zetland oprustet i mellemtiden, mens Berlingske stadig har en årrække med printnedgang foran sig. Priserne er relativt ens: Uden e-avis er Berlingskes digitale abonnement lidt billigere end Zetland, mens det er lidt dyrere, hvis du vil have e-avisen med.

Nichemedier lever godt

På nichefronten er der lanceret så mange produkter de seneste år, at vi uundgåeligt vil se flere følge Børsens Ateliers eksempel og dreje nøglen om. Det kan potentielt tolkes som en nicheboble, men det ændrer ikke på, at mange nicheprodukter lever i bedste velgående.

Og hvorfor gør de det?

Typisk fordi de hjælper folk med en vigtig opgave i deres liv. Indtil videre er de fleste nicher fokuseret på købestærke erhvervsområder. Internationalt har et medie som The Athletic dog vist, at andre områder kan være mindst lige så lukrative. Mediet fokuserer på de store sportshold i USA og England og er på rekordtid blevet et af de medier i verden, der har flest digitale abonnenter. 

Set fra et printperspektiv plukker nichemedierne de mest lukrative stofområder fra omnibusmedierne ved at løse brugernes individuelle informationsbehov bedre end en one size fits all-pakke. Nogle har brug for informationer for at kunne begå sig i et bestemt erhverv, andre har (også) et behov for at få den bedst tænkelige dækning af en fodboldklub, de elsker.

Forskellige behov

Og det er her, vi meget vel kan løbe ind i fejlslutninger omkring ”subscription fatigue” og danske mediers muligheder for at konkurrere med f.eks. Netflix og Spotify. For det betyder ikke så meget, at Disney+ er billigere end de fleste digitale medie-abonnementer. Det, der betyder noget, er, hvilke behov danske medier kan hjælpe borgerne med. Og det er ikke de samme, som Netflix og co. hjælper os med. Det er ikke en direkte konkurrence. 

Netflix handler f.eks. om timevis af underholdning og tidsfordriv, og det er ikke Berlingskes eller Politikens primære værditilbud. HBO handler om high intent underholdning klokken ni søndag aften, når ungerne er lagt i seng. Det hjælper med et helt andet behov end f.eks. Zetland.

Det afgørende er hvilke behov danske medier lægger sig i selen for at løse, hvordan de gør det og om værdien for forbrugeren overstiger den pris mediet tager. Her er det interessant, om vi vil se medier være i stand til at se andre muligheder for at levere værdi end det klassiske artikelformat, med rubrik, billede og brødtekst. Lyd er én mulighed, men der er mange andre muligheder for at skabe værdi.

Men har danskerne overhovedet råd til at betale for et medie, når de også skal betale for tre-fire-fem streamingtjenester? Det korte svar er: Ja. Det lange svar er: Ja, for vi havde også udgifter til f.eks. musik dengang vi købte cd’er og lp’er. Vi er bare mere tilbøjelige til at betale gennem abonnementer i dag end via enkeltkøb. I 2018 var musikbranchens omsætning faktisk lavere end i 2006 og som sådan brugte vi samlet set færre penge på musik – selvom mange i dag har et Spotify-abonnent.

Du kan i øvrigt få både Fyens Stiftstidendes, Berlingskes og Zetlands digitale plus-produkter for betydeligt mindre end en printavis koster. Brugernes økonomi er i sig selv ikke en uoverstigelig udfordring. 

Af samme grund tror jeg heller ikke på, at danskerne på den lange bane højst vil betale for ét medie – som mange mener. Hvis produkterne er gode og priserne er rimelige, er der ingen grund til, at folk ikke skulle vælge at betale for mere end ét produkt.

Det er til gengæld muligt, at færre danskerne vil betale relativt meget for ét omnibus-medie som så skal dække 95% af informationsbehovet. Ikke mindst i lyset af konkurrencen fra store public service-medier som DR og TV2, der løser de flestes behov for generelle nyheder. Det kræver i hvert fald en kvalitet og differentiering af indholdet, som er meget svær at opnå, når du ikke er New York Times og kan ansætte 1700 af verdens dygtigste journalister.

Opsummering

Og det fører mig til en opsummering af, hvad der er værd at holde øje med i 2020:

  • Hvordan udvikler priserne sig: Bliver de ændret for at maksimere udbyttet i morgen eller prissat med abonnentsvækst som mål?
  • Vil digitalt-fødte produkter hale ind på etablerede medieprodukter?
  • Vil et – eller flere – etablerede brands trække fra de øvrige medier – og hvorfor?
  • Er det en fordel eller ulempe at bruge kaloriefattigt, men delbart indhold som løftestang?
  • Vil e-aviser blive udskilt fra html-produkter – eller det modsatte? Og hvad betyder det for priserne?
  • Vil vi se omnibus-medier indrette sig efter en fremtid, hvor 99 kroner om måneden per abonnent skal kunne bære omkostningerne? 
  • Vil printmedier planlægge eller indføre print-frie dage?
  • Vil medier finde nye og bedre veje til at skabe værdi end at skrive artikler på samlebånd?

Isoleret set kan de enkelte svar være fodnoter, når historien om 2020 skal skrives. Selvfølgelig kan udsving være tilfældige, men læser vi flere svar i den rette teoretiske ramme og i lyset af branchens globale udvikling, kan det give os interessante praj om, hvordan branchen ser ud om 5-10-15 år. 

Epilog

Siden ovenstående blev forfattet, har pandemien som bekendt kastet en håndgranat ind i mediebranchens digitale omstilling. Print kommer under et endnu hårdere pres. Dagblade og ugeaviser går ned i sidetal, og branchens mest udsatte er truet på eksistensen. Samtidig eksploderer det digitale medieforbrug under en krise, hvor det i perioder er vigtigt at holde sig opdateret fra time til time. 

Mængden af corona-artikler er enorm, og det øger værdien af overblik og udvælgelse og gør volumen af ikke-differentieret indhold endnu mindre værd. 

Annoncemarkedet går i stå på den korte bane og vil givetvis være noget tid om at komme tilbage på niveau. På den anden side oplever mange medier fremgang i det digitale abonnementssalg – endda på trods af, at corona-indhold mange steder lægges foran muren. Det hænger givetvis sammen med, at krisen har fået det bedste frem i mange medier samtidig med, at publikum har genopdaget vigtigheden af pålidelig information.

Alt i alt betyder det, at et medie som Zetland er stillet væsentligt bedre i den accelererende udvikling end mange traditionelle medier. Særligt de medier, der er meget afhængige af print- og annonceindtægter. Det her kommer til at gøre ondt.

Der ligger dog en mulighed i revitaliseringen af forholdet til vores (potentielle) abonnenter. For mig er en nøgle til bæredygtig redaktionel succes, at der er sammenhæng mellem et medies redaktionelle mål, og det, det tjener penge på. Og det forhold kan krisen kalibrere, hvis vi lærer af udviklingen og følger retningen på den anden side .

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *